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揭晓平价药店背后：究竟靠什么常规赢利

作者：xls_ct8848
发表于: 09/28 02:48
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(齐康网)

揭晓平价药店背后：究竟靠什么常规赢利

　　业内一般认为，平价药店主要靠甩掉中间商减少流通环节、降低流通费用获取利润。由于这方面的差价可高达60％以上，所以一些平价药店声称“降价幅度达45％～50％”后，也能够赢利。时兴多元化经营的平价药店通常将药品中20％的品牌产品定为价格战产品，虽然这些产品不会为药店直接带来销售利润，但却赚足了人气，树立了平价药店的社会公益形象。除此以外，80％的杂牌产品很可能以接近底价的价格进货，其毛利率也大大超过60％（具有规范定价系统的平价药店除外）。此外，非药品部分降价幅度一般不大，人气旺盛的平价药店在这一块的销售利润相当可观（这与平价药店多元化的范围、程度以及营销方式有关）。

　　以上是对平价药店常规赢利方式和来源的简单描述。而我们现在要了解的是，平价药店究竟靠什么常规赢利？其赢利的背后还存在哪些隐忧呢？

　　药品高价系统

　　滋生平价空间

　　所谓的药品价格战是在一个共同的价格参照体系中发生的。在这个参照体系中，既有产品本身的区别（杂牌与品牌），又有供应商供货价的区别（快批供货价与传统商业供货价），还有隐身于其中使用各类生产技术设备、内控工艺标准迥异、原料投放不同、销售模式有别的生产企业，更主要的，成为平价药店价格战参照陪衬的是传统零售连锁药店和医院药房的高低系统。这是平价药店能够大打价格战的最直接的原因。很少听说有平价药店进行非药品方面的价格战，原因就在于没有可以成为平价药店非药品价格战的高价系统，如果有（如有的平价药店把价格战转移到器械、眼镜等非药品品类），那肯定是由于在这些品类（行业）中存在着高价系统。

　　可以预见，随着我国平价医院、平价病房等高价系统的平价化，随着传统连锁药店努力寻求自身体制突围的进展（如采购、组织的优化等），作为平价药店价格战参照体系的高价系统肯定会逐步低价化，而这种低价化的速度和程度将直接决定平价药店价格战的效力。

　　越来越多的迹象表明，平价药店价格的效力已经开始走弱。笔者估计，最多两年，在平价药店价格战的高价参照系统低价化的速度和程度加快或平价药店自身发展战略开始转型时，平价药店轰轰烈烈的价格战将面临重大考验（或许到时候会出现其他形式的价格战）。

　　事件营销失败

　　影响药店赢利

　　除价格战外，各种方式的低成本营销是平价药店区别于其他药店业态的最为显著的标志，同时也是其不易为人察觉的赢利方式。

　　以备受瞩目和引人争议的平价药店事件营销为例，我们作一分析。

　　事件营销在某种程度上也被视作新闻炒作。这些年来，平价药店最擅长的事件营销主题，大都与价格或价格战有关。降价多少、供货商断货、撤柜构成了当地主流媒体新炒作的重要由头。在事件营销中，平价药店塑造的社会公众形象成为了公众瞩目的焦点。

　　总结这些年来的事件营销，平价药店社会公众形象的主要特征有：亲民（低收入群体）、公益、革命者、传统竞争势力的被打压者等。笔者曾对这两年一些著名平价药店的事件营销做过细致观察和分析，得出的结论是，平价药店强调变革者形象、公益形象等借以亲近拉动目标消费群及其购买，形成自身品牌效应，这一点他们做得非常出色。大多数事件营销对于营造消费者氛围，提升企业人气、品牌有非常明显的作用——尤其是主题鲜明的持续性事件营销。

　　但是，事件营销是一把“双刃剑”。通过事件营销进行短期促销或者配合促销，长此以往，其效用就会打折，甚至产生负作用。再说，一些平价药店总是试图通过事件营销将自己打造成“救世主”，这一点并不足取。须知，平价药店本身以赢利为目的，想要把商业活动美化成公益活动，就会产生误导。当然，一些带有明显公益性质的活动除外（如老百姓大药房长期回收“失效药”、宝丰对安全用药的重视和宣传等）。笔者的看法是，平价药店若能结合自己的行业特点和职业属性，在事件营销中将老百姓药品消费的福利性与选择性置于首位，则其社会公益形象将进一步加强，否则将遭遇自我道德力量的拷问和社会公众的质疑。

　　节约人事费用

　　导致竞争被动

　　还有一部分平价药店有一个重要的特征，就是人事费用率较低。

　　人事费用率，又称人工占比，即每品百元销售中人工成本费用所占的比例，零售业普遍采用这一指标来衡量或控制人工费用。

　　据笔者抽样调查，有一部分平价药店的人事费用率相当低下（约在1％左右）。这与平价药店大量借用厂家促销员作为药房营业员有关。

　　据调查，厂家促销员（驻店销售）进驻平价药店的比例有的高达90％，一般情况下，也会高于50％。据此推算，其所节约的营业员开支（实际上可视作利润的重要来源），应该是一个不菲的数值。平价药店热衷于厂家促销人员驻店销售，原因即是如此。

　　然而，促销人员的规范管理，专业化服务技巧的培训掌握，以及终端拦截的泛滥与纠正，已成为影响平价药店人事费用的重大阻力。笔者的预计判断是，若平价药店此时还不对人事费用率加以调整的话，在下一阶段强调药店药学服务和营业员规范管理等的市场竞争中，很可能会变得被动起来。同时，药店系统终端拦截泛滥对行业产生的负面影响，特别是对消费者选择权的剥夺与误导，将会越来越明显。