手机广告 催生无线营销市场

随着国内运营商介入SP领域，SP的生存环境日益恶劣，为了寻找新的增长点，实现盈利的目标，SP被迫从技术上、业务上、商业模式上做出新的调整。作为国外比较成熟的互动营销模式的主要载体的手机广告进入了国内运营商和SP的视野之内。应该说每一次新技术革命都会催生新的媒体形态，每一种媒体形态又会孕育新的商机。手机广告作为中国移动互联网产业一座尚未开发的营销资源由于其能给运营商和SP带来巨大的流量和现金收益在2006年逐渐受到世人瞩目。短信、WAP、彩信、流媒体技术、USSD 技术在国内应用的增多、商业模式的逐渐成型、风险投资的日益关注、主导运营商的介入、国内商家对于手机新媒体广告效果的认同带动了国内手机广告市场的蓬勃发展。

这一系列事件的出现正是因为手机终端已逐渐被人们接受为第五种媒介，其个性化、分众化、定向化和互动性的特点很好的满足了广告传播的特性。

诺盛电信基于多年对于手机终端领域和电信营销市场的专业研究，认为手机广告的优势主要有：

庞大的手机用户群带来的广告受众是任何传统媒体所无法比拟的。（以覆盖面最广的央视为例：在常规节目时段其广告受众不及中国移动的二分之一）

2006年5月底，中国手机用户已达4.2亿，使用手机人数占中国总人口的 30％。中国移动手机上网用户超过8000万，是目前最大的广告群体。

手机广告的可计算、可管理的高送达率是传统的四大媒体很难做到的。尤其是运营商后台的数据处理系统能精确计算出手机广告的接受效果。

移动网络的点对点沟通是传统媒体无法企及的。从普通用户的使用习惯来看，手机可以做到24小时的贴身沟通。

手机网民对手机广告的高专注度

灵活、丰富、多变、时尚、高科技等多种形式的手机广告投放形式引起了手机用户强烈的兴趣和关注度。再加上了运营商或SP通过多种捆绑销售的策略给予观看手机广告的用户以优惠，使得手机用户对于手机广告的高专注度达到了传统媒体所无法企及的高度。

运营商强大的BOSS/经营分析系统对于用户数据信息分析与处理有利于广告分类精确投放

广告主们与移动运营商的合作，可以了解终端用户的基本信息，包括他们在梦网上的点击记录、阅读每一个网页所停留的时间、用户浏览的相关内容以及用户每月话费额度。通过对在梦网上刊登的广告进行精确统计分析，广告主们可确定自己产品的潜在消费群体，做到精确投放广告。 4296

商业模式是电信市场开展新业务的核心关键环节。从目前的手机广告发展趋势来看，诺盛电信认为国内手机广告市场存在主要有五种类型的商业模式

商业模式 特点 优势 劣势

同移动运营商紧密合作模式-代理

（飞拓无限） 同中国移动共同搭建手机户动营销平台

以移动梦网浏览、用户主动点播、许可用户信息主动推送三种形式发送广告 移动梦网平台上唯一的广告代理商

超过1亿的移动梦网注册用户群的终端信息 用户对手机广告的认知度不足

梦网目前的流量只占总流量不到8％

SP垄断经营、不利于创新

同运营商紧密合作模式-会员制

（聚君技术） 同移动运营商合作

只针对会员进行WAP或MMS的广告直投或互动

会员可以自主选择广告种类。 运营商的支持

只针对会员

广告定时分类发送

看广告送话费 用户被动接受

营销手段单一

合作受到区域限制

SP模式

（分众无线传媒） 把广告内容以短信或WAP PUSH的形式发送给用户 占国内WAP　PUSH广告市场近80%的份额；

日发送能力达1200万次；拥有7000万手机用户号码资源 强制推送，有群发嫌疑。受到运营商的严格监管

终端嵌入模式

（广州Mobile media） 将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式植入彩屏手机里，同手机厂商分配广告收入 先期不受移动运营商的控制

可以选择的手机厂商数量众多 广告不可更新

100％的到达率可能只有1次，不能实现广告效果的最大化

WAP网站模式

（3G门户） WAP网站通过手机门户网站的形式，用免费的内容吸引用户访问，然后利用流量做类似互联网广告的手机广告 内容免费1300万用户访问量

能不断了解用户访问的变化趋势

同移动运营商增值业务正面冲突，受到其强烈的打压

尽管手机广告业务无论是技术、平台还是商业模式都进入了市场的导入期阶段，但是由于用户的需求和用户体验还需要有一个市场的培育期。诺盛电信认为，目前手机广告的主要问题有5方面

用户体验

手机用户由于受到屏幕、电池、手机网页的界面、心理、SP陷阱等多种因素的影响，目前对于手机广告的接受度还处于认知阶段，需要运营商和SP加强对于用户体验的引导。

终端

手机广告和传统媒体的可视化程度不同，因而要达到较高的广告投放效果，对手机终端的要求较高。在手机广告推广初期，广告形式以SMS、MMS和WAP为主，目前普

通手机就可以满足基本要求，但随着手机广告中增加音频和视频时，现有手机终端已不能满足要求，需要更为智能化的终端。

网络

在2G和2.5G时代，由于网络传输速率低，目前只能在手机上推出以SMS和MMS形式为主的手机广告，其表现形式单一，对用户的吸引力小，用户的黏着度低；同时3G在国内上马的时间还不明朗，在一定程度上延缓了手机广告推广速度。

资费

手机广告的资费分两种：一种是看广告不收信息费，但收取流量费；另一种是看广告送话费，每月送话费的额度封顶。前一种资费方式因用户要向移动运营商支付流量费，不符合大众免费看广告的消费习惯，因此在手机广告推广初期不宜采用。而对后一种广告资费方式的实际效果还有待进一步观察。

商业伦理

运营商在对用户消费行为进行深度挖掘时，将会涉及用户个人隐私和数据保护的法律问题，如何平衡商业利益和个人隐私成为摆在运营商面前一个严峻的问题。