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保健品为何“短命”

作者：xls_jk200
发表于: 01/17 01:09
点击: 16846
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(齐康网) 随着媒体对“脑白金”的发难，保健品的“信誉危机”又一次爆发。近年来，从脑黄金到补钙大战再到现在红极一时的脑白金，一波接一波的保健品热浪非但没有给保健品市场带来多少繁荣，反而使其陷入“短命”的怪圈，甚至有人称“保健品逃不出五年期”。保健品为何如此“短命”? 首先是概念炒出来的“短命”。概念先行是保健品“造市”的法宝，同时也成了产品“短命”的硬伤。我国保健品兴起的时间不长，人们的消费心理尚不成熟，表现在认识上模糊不清、“随大流”、思想易受舆论影响等方面。每当一种新的时髦的保健品应市，总会有一大批消费者盲目跟进。保健品生产厂家正是利用了消费者的这种心理，爆炒概念。从20世纪80年代的“蜂皇浆”、“太阳神口服液”等补遍全身的神液，到现在的滋阴补阳、驻容养颜、补锌补钙、补脑健脑，保健概念层出不穷。当新概念战胜旧概念之时，就是新产品取代老产品之日。20年来，各种保健品“你方唱罢我登场”，各领风骚一两年，没有一种保健品能拥有持久的生命力。其次是广告轰出来的“短命”。保健品铺天盖地的广告在“炸开”一个个消费者口袋的同时，也给自己埋下了致命的隐患：保健品的畅销从来不是因为自身功效，而是国为大量投入广告。一旦产品失去新鲜感，消费者便会弃之而去；广告难以为继，投资者在获取短时暴利后便会改弦更张。对比中外保健品行业，我们不难看出，发达国家的企业往往更注重产品的研发和创新，而中国的保健品企业从一开始就陷入了低研发、高广告投入的怪圈。在我国，一种普通保健品从研发到报审，所需费用一般在20万元左右，但市场开发成本却要高得多，特别是在启动阶段，企业往往要拿出产品销售额的40％左右做广告，以求在最短的时间内，以最高频率占据消费者的视听。如果高额广告投入不能持续较长时间，往往达不到理想的销售状况，说不定前面的投入都要白费。去年销售额超过10亿元的“脑白金”，用于巩固市场的广告投入至少占销售额的30％。而造成保健品“短命”的根本原因还在于企业急功近利式的短期行为。中国的保健品企业有这样的历史沿袭，大多希望尽快进入产品增长和成熟期，快速收回利润，有的企业要求三至六个月市场达到盈亏平衡，稳重一点的大概是一年。为此，企业把绝大部分精力投在了开发市场上，采用的方法大多是大规模的广告轰炸和高密度销售网络的建设。而当企业发展了，其产品的技术水平却没有相应提高时，就会导致一个产品周期的过早结束。这种产品短命现象，随着竞争的加剧，技术变革速度的加快，将成为一种必然趋势。据有关方面预测，到2010年，国内保健品的销售额将达1000亿元，市场前景广阔。但保健品要想“增寿”，企业还得先给自己“健体强身”，多出实招：其一提高产品质量；其二提升产品的科技含量和创新能力。同时，国家有关部门也应加强对市场和广告宣传的监督管理。（来源：家庭医生医疗保健网）